Чтобы клиенты моментально узнавали любимый бренд из тысячи подобных недостаточно лишь яркого логотипа или цепляющего слогана. Компании также важно найти уникальную тональность своей коммуникации — tone of voice. ToV не только подчеркивает индивидуальность бренда, но и помогает установить прочную эмоциональную связь с клиентами.
Что такое tone of voice
Тон голоса описывает, как бренд общается со своей аудиторией. К ToV относят выбор слов, стиль, манеру общения с клиентом. С помощью уникального тона голоса компания формирует имидж бренда, обеспечивает моментальную узнаваемость среди ToV конкурентов.
Так, tone of voice бренда определяет, общается ли компания с аудиторией сдержанно или открыто, допускает в коммуникации юмор или придерживается делового стиля. Как правило, ToV определяют до запуска бренда на рынок. Это помогает унифицировать коммуникации через все доступные каналы — от рассылки по почте до постов в социальных сетях.
Впрочем, в некоторых случаях даже компания с долгой историей может поменять свой ToV, адаптировать его под новые реалии.
Так, tone of voice бренда определяет, общается ли компания с аудиторией сдержанно или открыто, допускает в коммуникации юмор или придерживается делового стиля. Как правило, ToV определяют до запуска бренда на рынок. Это помогает унифицировать коммуникации через все доступные каналы — от рассылки по почте до постов в социальных сетях.
Впрочем, в некоторых случаях даже компания с долгой историей может поменять свой ToV, адаптировать его под новые реалии.
Например, в 2016 год международная сеть предприятий быстрого питания KFC провела масштабное исследование. Бренд попросил аудиторию описать компанию, как если бы это был человек. Оказалось, что многие гости ресторанов называют KFC «увядающим стариком».
Это подтолкнуло компанию к полному пересмотру своей коммуникационной стратегии. Бренд решил развивать жизнерадостный, беззаботный и остроумный ToV, чтобы завоевать доверие молодой и активной аудитории.
После обновления ToV бренд в рекламе бренда KFC появился смелый, местами даже провокационный юмор. Источник
Зачем компаниям нужен tone of voice
Допустим, компания в своей почтовой рассылке использует мемы, смешные картинки и обращается к подписчикам на «ты». При этом тот же бренд в статьях своего блога использует сухой деловой стиль, канцеляризмы и сложные термины. Из-за этого люди не понимают, как им воспринимать компанию. У аудитории нарушается эмоциональная связь с брендом.
Но почему эмоции так важны?
Многочисленные исследования показывают, что в массе своей люди сначала чувствуют, а потом думают. Столкнувшись с сенсорной информацией, эмоциональный отдел мозга может обработать информацию за одну пятую того времени, которое требуется когнитивному отделу.
Но почему эмоции так важны?
Многочисленные исследования показывают, что в массе своей люди сначала чувствуют, а потом думают. Столкнувшись с сенсорной информацией, эмоциональный отдел мозга может обработать информацию за одну пятую того времени, которое требуется когнитивному отделу.
По данным Qualtrics, эмоции оказывают большое влияние на лояльность к бренду. В своем исследовании компания обнаружила, что клиенты с позитивным эмоциональным опытом:
- в 15,1 раз чаще рекомендуют компанию;
- в 7,8 раз чаще пробуют новые продукты и услуги;
- в 7,1 раз чаще совершают больше покупок у бренда;
- в 6,6 раз чаще прощают компании ее ошибки.
Также исследования, которые провело издание Harvard Business Review показало, что реклама с эмоциональной реакцией потребителей выше среднего помогает увеличить продажи на 23%.
Эмоциональная связь с брендом во многом создается за счет уникального ToV компании. С помощью тональности своего голоса бизнес решает ряд ключевых задач:
Эмоциональная связь с брендом во многом создается за счет уникального ToV компании. С помощью тональности своего голоса бизнес решает ряд ключевых задач:
- Выделяется на фоне конкурентов и закрепляется в сознании потребителей.
- Обеспечивает единый стиль коммуникации в своих каналах.
- Демонстрирует миссию компании, ее ценности и приоритеты.
Как работает tone of voice
Бренд выбирает ToV в зависимости от специфики бизнеса, отрасли и целей коммуникации. Рассмотрим несколько видом tone of voice, которые часто используют современные компании.
Такой ToV отличается точными формулировками и лаконичными фразами. При этом с его помощью бизнес может просто объяснить сложные термины. Как правило, официальный стиль используют IT-компании, финансовые организации, предприятия госсектора.
- Сдержанный и официальный
Такой ToV отличается точными формулировками и лаконичными фразами. При этом с его помощью бизнес может просто объяснить сложные термины. Как правило, официальный стиль используют IT-компании, финансовые организации, предприятия госсектора.
Пример официального ToV, который использует банк ВТБ. Источник
- Экспертный и обучающий
Здесь бренд выступает в качестве опытного эксперта, делиться с аудиторией полезной информацией, помогает решать проблемы и избегать ошибок. Как правило, контент с таким ToV фокусируется на рекомендациях и советах.
В своем блоге бренд Лэтуаль использует экспертный ToV, чтобы повысить доверие аудитории. Источник
- Располагающий и дружелюбный
С помощью такого ToV бренд общается с аудиторией на «ты». Как бы показывает: мы с вами на равных. Компания может давать советы, но делает это в дружелюбной манере, с позитивным настроем и юмором.
В своем паблике Aviasails нередко с юмором обыгрывает серьезные инфоповоды, не забывая о полезном для аудитории контенте. Источник
- Остроумный
Такой ToV содержит шутки, самоиронию, мемы. С помощью остроумного tone of voice бренд может поговорить с аудиторией даже на серьезные и скучные темы.
Бренд Skittles нередко использует юмор в визуальном ToV, чтобы развлечь и вдохновить свою аудиторию. Источник
- Дерзкий и откровенный
Бренды с дерзким ToV общаются с аудиторией на грани допустимого. Здесь допускается скабрезный юмор, шуточные посты с оттенками нецензурной лексики и провокации. Как правило, такой ToV используют компании, которые стремятся быть на «ты» с молодой и активной аудиторией.
Типичный пример дерзкого ToV — бренд VIZIT. Источник
Заключение
Когда дело доходит до маркетинга и коммуникации, tone of voice становится важной частью в идентичности бренда. Настройка ToV может быть сложной, долгой и тонкой. Однако все усилия и инвестиции в разработку тональности голоса полностью оправдываются за счет возможности создать прочную эмоциональную связь с аудиторией, повысить продажи и выстроить долгосрочные отношения с клиентами.
Когда дело доходит до маркетинга и коммуникации, tone of voice становится важной частью в идентичности бренда. Настройка ToV может быть сложной, долгой и тонкой. Однако все усилия и инвестиции в разработку тональности голоса полностью оправдываются за счет возможности создать прочную эмоциональную связь с аудиторией, повысить продажи и выстроить долгосрочные отношения с клиентами.
