За последние несколько лет контент стал мощным маркетинговым инструментом. Сегодня он занимает верхние строчки в списке факторов, которые способствуют росту бизнеса и доходам. Но используют ли компании потенциал контента в полной мере? Ведь ежедневно на пользователя через сайты, социальные сети и мессенджеры выплескивается огромное количество информации. В итоге даже полезный для аудитории контент может легко затеряться, превратиться в «белый шум». Чтобы этого не произошло, бизнесу необходимо создание контент-стратегии.
Что такое контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это маркетинговая стратегия, с помощью которой бизнес разрабатывает и распространяет ценный для аудитории контент:
По сути, контент-маркетинг похож на продвижение товара или услуги. В данном случае, с помощью контента компания продаёт актуальный и полезный опыт, экспертизу, знания о проблемах аудитории и решения.
- статьи в блоге;
- информационные бюллетени;
- официальные документы;
- публикации в социальных сетях;
- электронные рассылки.
По сути, контент-маркетинг похож на продвижение товара или услуги. В данном случае, с помощью контента компания продаёт актуальный и полезный опыт, экспертизу, знания о проблемах аудитории и решения.
О важности контент-маркетинга говорят показатели роста:
- конверсия — в 6 раз;
- количество лидов — на 9 %;
- объем потенциальных клиентов — в 3 раза;
- количество индексируемых страниц и обратных ссылок — на 230%
Ещё одна важная особенность такого подхода в том, что стоимость продвижения товаров и услуг через контент-маркетинг на 62% ниже, чем другие методы рекламы.
Однако, контент не должен существовать лишь ради контента. Если вы вслепую публикуете статьи с рекомендациями и советами только лишь ради того, чтобы блог на сайте или в паблике подавал признаки жизни, такой подход, скорее всего не сработает.
Однако, контент не должен существовать лишь ради контента. Если вы вслепую публикуете статьи с рекомендациями и советами только лишь ради того, чтобы блог на сайте или в паблике подавал признаки жизни, такой подход, скорее всего не сработает.
Рассмотрим простой пример.
Представим компанию по прокату электросамокатов. На своём сайте она заводит блог, в котором рассказывает о том, как и когда изобрели самокаты, об их устройстве, способах ухода. Но статьи читают лишь те, кто планирует купить самокат. На рост аренды же блог практически не влияет.
Скорее всего, проблема здесь в том, что компания не проанализировала целевую аудиторию и её интересы. Пользователям не особо интересны совету по поводу того, как заряжать самокат. Им важны условия проката, тарифы, скидки, акции. Обо всём этом можно рассказывать в рассылках и постах в соцсетях.
У компании не было контент-стратегии. Без неё даже самый полезный контент сливается с «белым шумом» информационных потоков.
План контент-стратегии — это свод правил, которые определяют:
В целом, контент-стратегия отвечает на вопросы: что, как, зачем и для кого бренд публикует свой контент.
- Цели, задачи и бюджет контента-маркетинга;
- Описание аудитории бренда и ее сегментов;
- По какому плану компания будет создавать публикацию;
- Темы и форматы контента;
- Tone-of-voice в контенте бренда;
- Каналы коммуникаций;
- Способы продвижения контента;
- Метрики, которые покажут эффективность контент-маркетинга.
В целом, контент-стратегия отвечает на вопросы: что, как, зачем и для кого бренд публикует свой контент.
Зачем бизнесу контент-стратегия
Эффективная контент-стратегия решает сразу несколько задач:
Укрепляет авторитет — грамотная разработка и продвижение контента помогает компании стать лидером в своей отрасли.
- Увеличивает видимость бренда в интернете — стратегический подход позволяет привлечь больше пользователей, которые ищут решения своих болей. В ответ компания может предложить ценный, образовательный и информативный контент.
- Генерирует больше потенциальных клиентов — полезный контент укрепляет доверие пользователей.
- Повышает лояльность аудитории — чем более лояльны клиенты, тем чаще они будут покупать у бренда.
Укрепляет авторитет — грамотная разработка и продвижение контента помогает компании стать лидером в своей отрасли.
О том, насколько контент-стратегия полезна для бизнеса говорят данные статистики:
- 61% маркетологов сообщают, что стратегический подход к контенту помогает им повысить узнаваемость бренда, укрепить доверие аудитории и обучить её полезным навыкам.
- Контент-маркетинг генерирует в три раза больше потенциальных клиентов, чем традиционный исходящий маркетинг, но стоит на 62% меньше.
- 10% маркетологов называют блоги главным способом для возврата инвестиций в контент-маркетинг.
- Более 60% маркетологов измеряют успех своей стратегии контент-маркетинга через продажи.
Что включает в себя контент-стратегия
Универсальной контент-стратегии не существует. Каждую разрабатывают под конкретную специфику бизнеса. Однако есть несколько составляющих, которые обязательно должны присутствовать в стратегии по работе с контентом:
#1. Цели и KPI
Важно, чтобы первое дополняло второе. Например, в качестве цели не должно быть размытой формулировки, вроде «получить новые лиды с сайта». Контент-стратегия должна включать конкретный показатель. Например, +50 лидов за два месяца.
#2. Особенности целевой аудитории
Сюда включают интересы потенциальных и действующих клиентов, их предпочтения, привычки, боли. Также в пункт о ЦА включают данные о том, каким конкурентам бренда они доверяют, что покупают у них и почему.
#3. Путь клиента
Контент-стратегия должна прозрачно показывать, как пользователь продвигается по воронке продаж, что влияет на его решение о покупке и дальнейшую коммуникацию с компанией.
#4. Анализ конкурентов
Здесь стратегия должна показывать, какой контент производят конкурирующие компании, где размещаются, как взаимодействуют с аудиторией. Аналитика помогает взять на заметку ценные идеи и, возможно, посмотреть свежим взглядом на собственный контент.
#5. Анализ текущего контента
Этот блок обычно содержит данные о том, как сайт ранжируется в поисковиках. Если контент-стратегия затрагивает SMM, аналитика покажет, какие посты лайкают чаще всего, что активно комментируют, какие посты дают больше конверсии.
#6. Форматы контента
Здесь контент-стратегия показывает, какие форматы повысят узнаваемость компании. Вебинары и обучающие видео — провоцируют спрос на продукт. Рассылки — укрепят желание клиента приобрести товар или услугу.
#7. Площадки для распространения контента
Важно отталкиваться от каналов, которые пользуются наибольшей популярностью у аудитории бренда. Например, если компания продаёт молодежную одежду, логичным решением станет продвижение через VK, Tik-Tok или Telegram. Тогда как магазин по продаже автозапчастей может сфокусироваться на блоге и рассылках.
#1. Цели и KPI
Важно, чтобы первое дополняло второе. Например, в качестве цели не должно быть размытой формулировки, вроде «получить новые лиды с сайта». Контент-стратегия должна включать конкретный показатель. Например, +50 лидов за два месяца.
#2. Особенности целевой аудитории
Сюда включают интересы потенциальных и действующих клиентов, их предпочтения, привычки, боли. Также в пункт о ЦА включают данные о том, каким конкурентам бренда они доверяют, что покупают у них и почему.
#3. Путь клиента
Контент-стратегия должна прозрачно показывать, как пользователь продвигается по воронке продаж, что влияет на его решение о покупке и дальнейшую коммуникацию с компанией.
#4. Анализ конкурентов
Здесь стратегия должна показывать, какой контент производят конкурирующие компании, где размещаются, как взаимодействуют с аудиторией. Аналитика помогает взять на заметку ценные идеи и, возможно, посмотреть свежим взглядом на собственный контент.
#5. Анализ текущего контента
Этот блок обычно содержит данные о том, как сайт ранжируется в поисковиках. Если контент-стратегия затрагивает SMM, аналитика покажет, какие посты лайкают чаще всего, что активно комментируют, какие посты дают больше конверсии.
#6. Форматы контента
Здесь контент-стратегия показывает, какие форматы повысят узнаваемость компании. Вебинары и обучающие видео — провоцируют спрос на продукт. Рассылки — укрепят желание клиента приобрести товар или услугу.
#7. Площадки для распространения контента
Важно отталкиваться от каналов, которые пользуются наибольшей популярностью у аудитории бренда. Например, если компания продаёт молодежную одежду, логичным решением станет продвижение через VK, Tik-Tok или Telegram. Тогда как магазин по продаже автозапчастей может сфокусироваться на блоге и рассылках.
Как выстроить контент-стратегию
Один из распространенных способов построения контент-стратегии — на базе воронки продаж. Она покажет каждый этап соприкосновения клиента с компанией и поможет сформулировать, какой контент будет наиболее полезен в той или иной точке контакта.
Например, как можно выстроить взаимодействие воронки и контента для сервиса онлайн-курсов:
Таким образом, регулярная публикация контента по грамотной стратегии повышает узнаваемость вашего бренда, формирует экспертный имиджа компании, улучшает эффективность. А сама стратегия становится базой для других маркетинговых инициатив.
Например, как можно выстроить взаимодействие воронки и контента для сервиса онлайн-курсов:
- Пользователь увидел рекламу образовательных курсов у видеоблогера.
- Перешел по ссылке.
- Прочитал информацию о компании, отзывы учеников.
- Оставил заявку на пробный курс, указал адрес электронной почты.
- Получил рассылку с подборкой предметов, тестами, интересными фактами.
- Прошел пробное занятие, записался на платные курсы.
Таким образом, регулярная публикация контента по грамотной стратегии повышает узнаваемость вашего бренда, формирует экспертный имиджа компании, улучшает эффективность. А сама стратегия становится базой для других маркетинговых инициатив.
